(artículo publicado en La Comunicación de las Cosas)

Esta semana todo el mundo habla de publicidad. De dos campañas concretas, sobre las cuales se han generado sendos debates acerca de su conveniencia, de sus bondades, de sus objetivos. Curiosamente ninguno acerca de las propias marcas en sí.

Por un lado, tenemos el conocido anuncio de Lotería de Navidad, que este año nos muestra cómo se vuelca un pueblo entero con una anciana que, erróneamente, cree que le ha tocado la lotería. Por si eres de los pocos que aún no lo han visto, es éste:

El debate viene sobre el engaño a la anciana, y si se trata de solidaridad o de una falsa compasión. Entre los detractores, vemos comentarios como éste:

“¿A quién no le ha emocionado, especialmente el abrazo final? Pues a mí el primero, claro. Pero, ¿qué dice después de todo el anuncio? Pues un desprecio a la gente mayor: “pobrecita, llevale la corriente que ya se le va la cabeza”. Está es la falsa compasión: mejor no decir la verdad, mejor engañarse un poco. Nadie saldrá herido, aparentemente. No pasa nada, aparentemente. Pero lo que ha pasado es un engaño sobre otro engaño, después del desprecio manifiesto del nieto a su abuela. ¿Lo pasan bien? Si, ¿El gesto final es emotivo? también. Pero en el fondo, me da pena. Esta es la sociedad que vivimos, día a día, en muchas facetas. Y la verdad, qué decepción”.

Sin embargo, hay voces que también aplauden el argumento del spot:

“Yo prefiero quedarme con la idea de que la sociedad es buena, que se esfuerza por no disgustar a una persona mayor/enferma, y que hace todo lo posible para que no lo pase mal. Yo no lo llamaría engaño, sino una forma de ver las cosas diferentes para que esta mujer no sufra. No lo veo falsa compasión. ¡Al revés! Lo veo una solidaridad completa, una caridad y una mano tendida al prójimo”.

Dejando la Lotería de lado, tenemos también la campaña de Puleva para pedir a la RAE que cambie la definición de “madre”. Primero, he aquí el anuncio:

Por si hay alguna duda, te pongo también la definición de “madre” que hace la RAE. Y una curiosidad más: compárala con la definición de “padre” (que no entra en la campaña):

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Y aquí surgen las inevitables diferencias de opinión. Muchos han aplaudido la idea, señalando la necesidad de cambio del término (del término de “madre”, solamente). Y, desde luego, aplauden a la empresa por una perfecta campaña de marketing, apoyada por rostros conocidos, con la que han conseguido estar en boca de todos.

“Venden leche. Su anterior campaña era una madre dando el pecho a su hijo y hacían ver que lo mejor es una madre y después, PULEVA, cómo no. Ahondando en la línea de la maternidad, dan un paso más. Como campaña publicitaria , EXTRAORDINARIA. Se habla del producto y se habla de la marca, asociado a algo tan querido universalmente como “mamá”. ¿Que la RAE cambie o no? Ese no es el objetivo. Sencillamente genial”

Sin embargo, hay bastantes voces discordantes (entre las cuales me encuentro) acerca de la supuesta “buena intención” de esta campaña. Ayer por la tarde, uno de mis miles grupos de WhatsApp ardía con decenas de mensajes sobre esta cuestión. Rescato alguno de ellos, que merece la pena que sean leídos con atención. Por ejemplo, éste de Pablo Enríquez:

“Esto es una campaña publicitaria, de una empresa que potencia así su imagen, y que toca el lado emocional. Por tanto funciona. Miente si afirma que su pretensión es pulir el idioma (y lo dice). ¿Por qué digo esto? Si esto va de convencer a la RAE de que dé un significado distinto a una palabra, no tienen nada que hacer. Las palabras tienen denotaciones (significados) y connotaciones (conceptos asociados a la palabra, no son la esencia del término pero sí aspectos relacionados con el mismo). Y la RAE expresa el significado (denotación) de un término. En este caso, madre es aquella mujer que ha parido. A ver…, mi madre, nuestras madres, vosotras, mi mujer, todas las mujeres que tenéis en mente, llevan el término “madre” a lo más elevado. No se limitan a parir. Correcto, pero eso, lo que todos tenemos en mente, es algo que connota el término madre, no que significa (denota). Este rollo, porque es un rollo, se vende mal, no emociona, pero es así. Una madre también es la que da a su hijo nada más nacer, la que lo tira a un contenedor, la que lo mal cría, la que se desentiende de su vida… Una mala madre, pero una madre al fin y al cabo. ¿Que queremos que madre sólo signifique “buena madre”? Bien, entonces el debate es otro. Un lingüista diría que lo que se genera con esto es un anarquismo lingüístico, o semántico. Claro que es una campaña magnífica: cala, emociona y estamos hablando de ella. Por eso, reconociendo que es una muy buena idea publicitaria, sostengo que el tema en sí no va a ningún lado, entre otras cosas porque las palabras tienen una etimología, una tradición, un sentido que no nace de un día para otro. Y reconozco que lo primero que me llamó la atención fue cuando me enteré de que el concepto de padre tiene prácticamente la misma redacción que el de madre. Y, la verdad, yo me siento algo más que lo que pone en el diccionario de la RAE (tres hijos en el curriculum…), pero no puedo limitar el concepto de padre a los “buenos padres” (se supone que yo soy uno de estos, en fin)”.

No hay que olvidar que Puleva es una marca comercial, que lo que pretende es aumentar sus ventas, no contribuir a una mejora de la práctica lingüística. Sin embargo, este tipo de contenidos o de acciones generan empatía con el consumidor, y un cierto engagement que fortalece la imagen de marca. Como bien apuntaba también otra de mis contertulias guasaperas, “PULEVA vende leche. E IKEA muebles. Y ellos tampoco van a conseguir nada con su campaña de menos deberes y más cenas. Hablamos, pues, de que la pretensión no es generar un cambio social, sino un fortalecimiento de la marca en su sector. Si tenemos esta premisa clara, entonces veremos la campaña con otros ojos.

No reproduzco el resto de mensajes por no alargar el contenido. Bueno, mención especial merece el de mi amigo Txomin, que piensa que “estamos a un paso de que McDonald’s decida cómo se tiene que definir “carne”…. y Burguer King se escandalizará. Os lo profetizo”.

Y tú, ¿qué piensas de estos dos anuncios?


PD 1.-Yo tengo una teoría sobre el spot de la Lotería: creo que la señora es consciente de todo desde el principio, y que es ella la que propicia todo el paripé, para sacar al “ni-ni” de su nieto del sofá, para que su hijo la preste más atención, y para que todo el pueblo se una en fraterna alegría. De hecho, creía que al final del anuncio, cuando se acerca el hijo, la mujer era la que iba a destapar todo el engaño …

PD 2.- Un abrazo a Julián, el administrador del grupo machacón de WhatsApp, que anoche se acordaría de las “madres” de todos. ¡Hay que ver lo que hablamos cuando nos ponemos!

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