De Paula Echevarría a Dulceida. La publicidad con ‘influencers’ está de moda

artículo publicado en Tribuna de Ávila) 

Desde hace algunos años, sigo con verdadero interés a una conocida bloguera española. Su canal en YouTube me parecía de lo más interesante, con trucos caseros, productos de supermercado al alcance de cualquier bolsillo. Mucha frescura, cero interés comercial. De un tiempo a esta parte, el maquillaje de Mercadona fue sustituido por Chanel, y cada foto de Instagram estaba plagada de menciones a marcas comerciales. ¿Qué ha pasado? Que ha sucumbido al nuevo marketing emocional: la publicidad basada en ‘influencers’.

Hay personas que se han formado una imagen, se han ganado la confianza de sus seguidores y han ido construyendo una comunidad a su alrededor que les permite subir un eslabón en la jerarquía de las redes sociales, pasando de ser meros usuarios a ser influenciadores o, su término en inglés ‘influencers’. Dicen, por ejemplo, que todo lo que toca Paula Echeverría se convierte en oro, que las camisetas o zapatos que luce se agotan en minutos en las tiendas: ella es un claro ejemplo de ‘influencer’ de éxito. Y las marcas lo saben.

Estos personajes, conocidos por tener miles de seguidores en sus redes sociales, se han convertido en el rostro de la publicidad 2.0. Ellos, que son referentes en sus campos (humor, cocina, maquillaje, moda), tienen el gran poder de ser capaces de influir en las opiniones de sus legiones de followers. Es cierto que siempre ha habido ‘influencers’, que son quienes protagonizaban las grandes campañas de publicidad en los medios convencionales; lo que ocurre que ahora están en el mundo digital, por lo que la publicidad quiere sacar tajada del tirón de dichos personajes. ¡Y menuda tajada! ¿Puedes hacerte una idea de cuánto se paga por un tuit de Cristiano Ronaldo, o un post en Instagram de Dulceida? Ya te adelanto que en el cheque verías bastantes ceros.

La estrategia es sencilla: la marca regala, o cede, o presta, un producto a un conocido ‘influencer’, que se convertirá en el embajador de dicha marca y recomendará sus productos a sus seguidores; a cambio, recibe bien una contraprestación económica con contrato de por medio, o bien directamente el regalo del producto anunciado. ¿Que tiene que viajar mucho a otras ciudades?, pues un hotel le proporciona gratis la estancia a cambio de que suba fotos de su habitación y comente lo agradable que es. ¿Que tiene un evento?, pues la peluquera, la maquilladora y hasta la marca del vestido le regalan sus productos y servicios. Todo por una mención, una palabra, un hashtag que a la empresa le reporta una publicidad directa, fiable, y extremadamente barata (comparada con el coste de la publicidad tradicional). Negocio redondo para ambos.

¿Cómo se explica el éxito de estas campañas? Es sencillo: con la conexión y confianza directa que se crea entre el ‘influencer’ y sus seguidores; de ahí que se denomine publicidad emocional. Según un reciente estudio de la agencia Nielsen, el 83 % de los consumidores confían plenamente en las recomendaciones de amigos y familias, y un 66 % afirma confiar en las opiniones que otros usuarios cuelgan en la Red. Si a esto añadimos la confianza que muchos seguidores otorgan a su bloguera o youtuber favorido, el éxito está garantizado.

Se trata, de alguna manera, de crear contenido comercial que no sea percibido como un mero anuncio, sino que interactúe de forma natural y directa con los potenciales consumidores. De esta manera, se evita el rechazo que muchos hemos cogido a la publicidad: los anuncios tradicionales son cada vez peor percibida por el público, lo que explica el crecimiento en los últimos años de los programas y aplicaciones “adblockers”. No se libran ni los anuncios en Facebook de cualquier empresa: funciona mejor una página bien gestionada y cuidada en esta red social, que tenga contenido de interés (con ‘engagement’), que un anuncio al uso, por muy barato que sea anunciarse allí.

El peligro es cuando estos ‘influencers’ se ven arrastrados por esa visión comercial de su presencia en las redes, y sus perfiles se vuelven meramente anuncios. En este caso, la estrategia se les podría volver en contra (de hecho, ya está pasando con algunos de ellos), pues sus seguidores podrían rechazar el exceso de contenido comercial y dejar de confiar en sus recomendaciones. El equilibrio entre contenido y publicidad es la clave para una buena estrategia, no sólo de marketing, sino de marca personal.

Así que ya lo sabes: si tienes una empresa, si quieres dar a conocer tu producto o servicio, invierte en una cara, un rostro, un nombre conocido que pueda llevarte a ser conocido de una forma directa y práctica. También, por qué no, si tu empresa es pequeña, o se mueve en un ámbito local. Investiga qué personas de tu entorno, tienen más seguidores en redes sociales, o interactúan con un gran número de personas, y mira qué reputación on line tienen; a veces, una foto en Instagram de alguien conocido de tu ciudad comiendo en tu restaurante, cortándose el pelo en tu peluquería, o alabando las excelencias de una modista, son más efectivos que cualquier anuncio en medios convencionales. Y mucho más barato. Pruébalo.

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