Publicado en Comunicación, Publicidad

¿Por qué nos emociona tanto el anuncio de la Lotería?

(artículo publicado en Tribuna de Ávila)

Si hay algo que indica que la Navidad se asoma ya en el horizonte (además de ver surgir como setas los turrones y juguetes en los centros comerciales) es la llegada del anuncio de la Lotería. Un acontecimiento que en los últimos años ha tomado tal entidad que tiene incluso presentación propia, con toda la pompa y boato.

El de este año es raro. Raro al estilo Amenábar. Pero raro. Tengo que confesar que a mí me ha sacado alguna lagrimita. Será que ando algo más blanda de lo normal, porque analizando fríamente el contenido, tampoco es que sea tan lacrimógeno como “Los puentes de Madison”. Para gustos, los colores. Pero sí, una vez más, la Lotería apuesta por el componente emocional para ganar adeptos. ¿Para ganar más compradores de boletos? No lo creo. Más bien para ganar en imagen de marca, en tradición, en sensaciones y sentimientos. Van más a la ‘patata’ que al bolsillo. Y funciona. Vaya que si funciona.

Las emociones juegan en este caso, y en los anuncios de los años precedentes, un papel importante al intentar buscar un nexo de unión entre la promoción de una campaña comercial navideña y la sensibilidad de las personas. De esta manera, esas emociones que transmite el anuncio tienen más fuerza que el propio contenido, que es el sorteo en sí mismo. En base a estas premisas, los creativos publicitarios centran sus acciones hacia estrategias y mensajes que tocan de lleno el alma de cada ser humano, en los que las sensaciones o sentimientos que puedan generar superan incluso las propias funcionalidades de los productos o servicios que se ofrecen. Están buscando, simple y llanamente, crear un vínculo emocional con el consumidor.

De hecho, ¿qué mensaje nos está ofreciendo Loterías con sus anuncios? Simplificando en exceso, que el sorteo del 22 de diciembre es una tradición consolidada en nuestro país; que más allá del indudable beneficio pecuniario que aporta (al que gana, claro), se ve envuelto de bellos valores como la solidaridad, el amor, la amistad. Una idea que refuerza además con su eslogan: “El mayor premio es compartirlo”.

Afortunadamente, Loterías y Apuestas del Estado se olvidó pronto de aquel histriónico experimento que juntó a la Caballé con Raphael y Niña Pastori, y que fue carne de ‘memes’ durante largo tiempo. Lo hizo tras darse cuenta que lo que más llega, lo que más convence, no es la risa, sino la emotividad que genera empatía.

Apostar por la emoción para ganarse al público objetivo es casi una victoria segura en publicidad. Apostar por la emoción y la sensiblería en fechas cercanas a la Navidad es sinónimo de triunfo asegurado. Y es que, a largo plazo, la publicidad emocional puede ser más beneficiosa para la marca que la mera publicidad racional en la que únicamente marquen sus objetivos en el impulso de la compra directa. El por qué de esta cuestión radica en nuestra capacidad de retención: estos anuncios tan emotivos van penetrando en nuestra mente poco a poco, sin que apenas nos demos cuenta, de forma que llegamos a apreciar más a una marca sin ser plenamente conscientes de ello.

Anuncios que forman parte ya del imaginario colectivo y que consiguen, aún hoy, erizarnos la piel. El chico que vuelve a casa por Navidad al olor del turrón de El Almendro. Justino y sus maniquíes. El bar de Antonio. La inocente Carmina, que el año pasado se metió en el bolsillo a todo un pueblo. Los ‘hijos del entendimiento’ de Campofrío, marca que también en su día brindó por los valores nacionales en aquel recordado ‘Hazte extranjero’. O mis preferidos: los de la cadena de supermercados Gadis, que cada año se superan con su exaltación gallega. Si recuerdas todos y cada uno de ellos, es que estas campañas han conseguido su objetivo: llegarte muy adentro. Prueba palpable del éxito de un tipo de publicidad cada vez más extendida en todos los formatos y plataformas.

 

Anuncios
Publicado en Comunicación, Publicidad

Tirando de ingenio para rechazar llamadas comerciales

(artículo publicado en Tribuna de Ávila) 

Tienen respuesta para todo. Insisten hasta la saciedad y no aceptan un ‘no’ por respuesta.

Llaman a la hora de la siesta, cuando estás dando de comer a tu hijo pequeño. Y claro, nuestra paciencia tiene un límite y saltamos. ¡Vaya si saltamos!

Al hilo de mi artículo de la semana pasada sobre las dificultades de realizar gestiones telefónicas, surgió en Twitter la idea de hablar de cómo respondemos frente al ‘acoso’ de los comerciales de operadoras de telefonía, banca o similares.

Vaya por delante que esto no es una crítica hacia los teleoperadores en sí. A fin de cuentas, ellos solo hacen lo que les piden en sus empresas. De hecho, en estas conversaciones tuiteras de esta semana me han puesto al corriente de la presión bajo la que están trabajando con un sueldo más bien escaso: hay sitios donde graban sus llamadas para ver cómo responden, a algunos hasta les controlan el tiempo que pasan en el baño, y ni siquiera son en muchos casos quienes eligen a quién llamar, pues hay  empresas de telemarketing cuentan con ordenadores que emiten llamadas automáticas.

Por eso, la queja no es hacia quien ejecuta las reglas del juego del marketing telefónico, sino para quien las pone, que debe de pensar que cansar hasta la saciedad es una buena idea. Quizá deberían replantearse sus estrategias de venta y así evitarían que el cliente tenga que recurrir a artimañas.

En todo caso, estamos en verano, intentando relajarnos, así que vamos a tirar un poquito de humor. Pedí por Twitter vuestra ayuda para saber cómo era la actitud que mostramos cada uno de nosotros cuando recibimos este tipo de llamadas. La respuesta ha sido abrumadora (¡gracias a todos!), y esta es una recopilación de las más ingeniosas que he recibido:

  • La que entiende la situación del trabajador: “Les digo que no puedo atenderles y que no es momento de llamar. Procuro ser amable, el operador no tiene culpa”. “Pues yo escucho 1 minuto y después les agradezco la llamada y les digo que no me interesa. Me da penita. Hacen su trabajo”.
  • La que lo intenta … pero no lo consigue: “Respondo lo más cordialmente que puedo, si el momento lo permite. Pero a veces me lo ponen difícil. Son estrategias algo agresivas”.
  • La más efectiva: “Apúntate en las listas Robinson. Mano de santo, hace años que no me llaman”. [Nota: la Lista Robinson sirve precisamente para indicar a estas empresas que un particular no desea ser “importunado” con sus llamadas]
  • Diálogo de besugos: “- Perdona, no me interesa. – ¡Pero si aún no le he ofrecido nada! –Ya, pero seguro que no me interesa. Que tenga una agradable siesta sin interrupciones”.
  • El típico fallo de cobertura tonto: “- ¿Si?… Si……… Si…….. Si……. No”
  • Estrategia avestruz: “Cuelgo. Si vuelve a llamar lo meto en teléfonos bloqueados y palante”
  • Rechazo y actúo: “Yo suelo decir directamente que no me interesa, y que no son horas. Me he apuntado a una lista para que no me llamen más los operadores”
  • Por pedir que no quede: “Ya les tengo dicho que si no me ofrecen casa y coche y unas vacaciones ninguna oferta me interesa”.
  • Dando lástima: “Les digo que estamos velando a un fallecido. ¡Es genial su corte!”
  • La excusa del robo: “Pues mire usted, yo soy un ladrón que ha entrado a esta casa y no debería haber cogido el teléfono”.
  • Estrategias divinas: “Una vez le dije a uno que tenía prisa, que entraba en misa (era cierto), y ¡no supo qué responder!”
  • Excusez – moi?: “Hablar francés. Con mucha amabilidad y educación. Pero francés”.
  • Han llamado donde no debían: “Pues si le dices que es el cementerio, ¡cuelgan enseguida!”
  • K.O. técnico por aburrimiento: “Les contesto educadamente y les dejo en espera como te hacen ellos. Cuando se aburren y cuelgan, cuelgo yo. Con dos o tres veces que lo haga seguidos tengo descanso para unos meses”.
  • Entre bomberos no hay que pisarse la manguera: “Suelo decir que en ese momento no les puedo atender. Si insisten les digo que trabajo para la competencia y que no quiero perder mi trabajo”.
  • Siempre happy: “Muy educado, exagero mi felicidad y fidelidad, y les digo que llevo años contentísimo con mi operador, con descuentos y paseos gratis en unicornio”.

Y dejo la mejor para el final. Esta me la ha pasado un amigo por WhatsApp. Insuperable: “- ¿Está D. Domingo? – Sí, claro – Le llamamos de Orange (o Movistar, o Jazztel, o la que sea). – Muy bien, ¿qué se les ofrece? Y en ese momento, activas el altavoz del móvil y lo pones al lado de la tele. Preferiblemente el “Sálvame” o una telenovela. En ocasiones llaman dos veces… pero nunca tres. Deben marcar alguna opción que dice ‘este es un capullo, no volver a llamar”.

Publicado en Comunicación on line, Instagram, Publicidad, Redes Sociales

De Paula Echevarría a Dulceida. La publicidad con ‘influencers’ está de moda

artículo publicado en Tribuna de Ávila) 

Desde hace algunos años, sigo con verdadero interés a una conocida bloguera española. Su canal en YouTube me parecía de lo más interesante, con trucos caseros, productos de supermercado al alcance de cualquier bolsillo. Mucha frescura, cero interés comercial. De un tiempo a esta parte, el maquillaje de Mercadona fue sustituido por Chanel, y cada foto de Instagram estaba plagada de menciones a marcas comerciales. ¿Qué ha pasado? Que ha sucumbido al nuevo marketing emocional: la publicidad basada en ‘influencers’.

Hay personas que se han formado una imagen, se han ganado la confianza de sus seguidores y han ido construyendo una comunidad a su alrededor que les permite subir un eslabón en la jerarquía de las redes sociales, pasando de ser meros usuarios a ser influenciadores o, su término en inglés ‘influencers’. Dicen, por ejemplo, que todo lo que toca Paula Echeverría se convierte en oro, que las camisetas o zapatos que luce se agotan en minutos en las tiendas: ella es un claro ejemplo de ‘influencer’ de éxito. Y las marcas lo saben.

Estos personajes, conocidos por tener miles de seguidores en sus redes sociales, se han convertido en el rostro de la publicidad 2.0. Ellos, que son referentes en sus campos (humor, cocina, maquillaje, moda), tienen el gran poder de ser capaces de influir en las opiniones de sus legiones de followers. Es cierto que siempre ha habido ‘influencers’, que son quienes protagonizaban las grandes campañas de publicidad en los medios convencionales; lo que ocurre que ahora están en el mundo digital, por lo que la publicidad quiere sacar tajada del tirón de dichos personajes. ¡Y menuda tajada! ¿Puedes hacerte una idea de cuánto se paga por un tuit de Cristiano Ronaldo, o un post en Instagram de Dulceida? Ya te adelanto que en el cheque verías bastantes ceros.

La estrategia es sencilla: la marca regala, o cede, o presta, un producto a un conocido ‘influencer’, que se convertirá en el embajador de dicha marca y recomendará sus productos a sus seguidores; a cambio, recibe bien una contraprestación económica con contrato de por medio, o bien directamente el regalo del producto anunciado. ¿Que tiene que viajar mucho a otras ciudades?, pues un hotel le proporciona gratis la estancia a cambio de que suba fotos de su habitación y comente lo agradable que es. ¿Que tiene un evento?, pues la peluquera, la maquilladora y hasta la marca del vestido le regalan sus productos y servicios. Todo por una mención, una palabra, un hashtag que a la empresa le reporta una publicidad directa, fiable, y extremadamente barata (comparada con el coste de la publicidad tradicional). Negocio redondo para ambos.

¿Cómo se explica el éxito de estas campañas? Es sencillo: con la conexión y confianza directa que se crea entre el ‘influencer’ y sus seguidores; de ahí que se denomine publicidad emocional. Según un reciente estudio de la agencia Nielsen, el 83 % de los consumidores confían plenamente en las recomendaciones de amigos y familias, y un 66 % afirma confiar en las opiniones que otros usuarios cuelgan en la Red. Si a esto añadimos la confianza que muchos seguidores otorgan a su bloguera o youtuber favorido, el éxito está garantizado.

Se trata, de alguna manera, de crear contenido comercial que no sea percibido como un mero anuncio, sino que interactúe de forma natural y directa con los potenciales consumidores. De esta manera, se evita el rechazo que muchos hemos cogido a la publicidad: los anuncios tradicionales son cada vez peor percibida por el público, lo que explica el crecimiento en los últimos años de los programas y aplicaciones “adblockers”. No se libran ni los anuncios en Facebook de cualquier empresa: funciona mejor una página bien gestionada y cuidada en esta red social, que tenga contenido de interés (con ‘engagement’), que un anuncio al uso, por muy barato que sea anunciarse allí.

El peligro es cuando estos ‘influencers’ se ven arrastrados por esa visión comercial de su presencia en las redes, y sus perfiles se vuelven meramente anuncios. En este caso, la estrategia se les podría volver en contra (de hecho, ya está pasando con algunos de ellos), pues sus seguidores podrían rechazar el exceso de contenido comercial y dejar de confiar en sus recomendaciones. El equilibrio entre contenido y publicidad es la clave para una buena estrategia, no sólo de marketing, sino de marca personal.

Así que ya lo sabes: si tienes una empresa, si quieres dar a conocer tu producto o servicio, invierte en una cara, un rostro, un nombre conocido que pueda llevarte a ser conocido de una forma directa y práctica. También, por qué no, si tu empresa es pequeña, o se mueve en un ámbito local. Investiga qué personas de tu entorno, tienen más seguidores en redes sociales, o interactúan con un gran número de personas, y mira qué reputación on line tienen; a veces, una foto en Instagram de alguien conocido de tu ciudad comiendo en tu restaurante, cortándose el pelo en tu peluquería, o alabando las excelencias de una modista, son más efectivos que cualquier anuncio en medios convencionales. Y mucho más barato. Pruébalo.

Publicado en Lenguaje, Publicidad

De loterías y leche …

(artículo publicado en La Comunicación de las Cosas)

Esta semana todo el mundo habla de publicidad. De dos campañas concretas, sobre las cuales se han generado sendos debates acerca de su conveniencia, de sus bondades, de sus objetivos. Curiosamente ninguno acerca de las propias marcas en sí.

Por un lado, tenemos el conocido anuncio de Lotería de Navidad, que este año nos muestra cómo se vuelca un pueblo entero con una anciana que, erróneamente, cree que le ha tocado la lotería. Por si eres de los pocos que aún no lo han visto, es éste:

El debate viene sobre el engaño a la anciana, y si se trata de solidaridad o de una falsa compasión. Entre los detractores, vemos comentarios como éste:

“¿A quién no le ha emocionado, especialmente el abrazo final? Pues a mí el primero, claro. Pero, ¿qué dice después de todo el anuncio? Pues un desprecio a la gente mayor: “pobrecita, llevale la corriente que ya se le va la cabeza”. Está es la falsa compasión: mejor no decir la verdad, mejor engañarse un poco. Nadie saldrá herido, aparentemente. No pasa nada, aparentemente. Pero lo que ha pasado es un engaño sobre otro engaño, después del desprecio manifiesto del nieto a su abuela. ¿Lo pasan bien? Si, ¿El gesto final es emotivo? también. Pero en el fondo, me da pena. Esta es la sociedad que vivimos, día a día, en muchas facetas. Y la verdad, qué decepción”.

Sin embargo, hay voces que también aplauden el argumento del spot:

“Yo prefiero quedarme con la idea de que la sociedad es buena, que se esfuerza por no disgustar a una persona mayor/enferma, y que hace todo lo posible para que no lo pase mal. Yo no lo llamaría engaño, sino una forma de ver las cosas diferentes para que esta mujer no sufra. No lo veo falsa compasión. ¡Al revés! Lo veo una solidaridad completa, una caridad y una mano tendida al prójimo”.

Dejando la Lotería de lado, tenemos también la campaña de Puleva para pedir a la RAE que cambie la definición de “madre”. Primero, he aquí el anuncio:

Por si hay alguna duda, te pongo también la definición de “madre” que hace la RAE. Y una curiosidad más: compárala con la definición de “padre” (que no entra en la campaña):

whatsapp-image-2016-11-16-at-22-06-04  whatsapp-image-2016-11-16-at-22-06-10

Y aquí surgen las inevitables diferencias de opinión. Muchos han aplaudido la idea, señalando la necesidad de cambio del término (del término de “madre”, solamente). Y, desde luego, aplauden a la empresa por una perfecta campaña de marketing, apoyada por rostros conocidos, con la que han conseguido estar en boca de todos.

“Venden leche. Su anterior campaña era una madre dando el pecho a su hijo y hacían ver que lo mejor es una madre y después, PULEVA, cómo no. Ahondando en la línea de la maternidad, dan un paso más. Como campaña publicitaria , EXTRAORDINARIA. Se habla del producto y se habla de la marca, asociado a algo tan querido universalmente como “mamá”. ¿Que la RAE cambie o no? Ese no es el objetivo. Sencillamente genial”

Sin embargo, hay bastantes voces discordantes (entre las cuales me encuentro) acerca de la supuesta “buena intención” de esta campaña. Ayer por la tarde, uno de mis miles grupos de WhatsApp ardía con decenas de mensajes sobre esta cuestión. Rescato alguno de ellos, que merece la pena que sean leídos con atención. Por ejemplo, éste de Pablo Enríquez:

“Esto es una campaña publicitaria, de una empresa que potencia así su imagen, y que toca el lado emocional. Por tanto funciona. Miente si afirma que su pretensión es pulir el idioma (y lo dice). ¿Por qué digo esto? Si esto va de convencer a la RAE de que dé un significado distinto a una palabra, no tienen nada que hacer. Las palabras tienen denotaciones (significados) y connotaciones (conceptos asociados a la palabra, no son la esencia del término pero sí aspectos relacionados con el mismo). Y la RAE expresa el significado (denotación) de un término. En este caso, madre es aquella mujer que ha parido. A ver…, mi madre, nuestras madres, vosotras, mi mujer, todas las mujeres que tenéis en mente, llevan el término “madre” a lo más elevado. No se limitan a parir. Correcto, pero eso, lo que todos tenemos en mente, es algo que connota el término madre, no que significa (denota). Este rollo, porque es un rollo, se vende mal, no emociona, pero es así. Una madre también es la que da a su hijo nada más nacer, la que lo tira a un contenedor, la que lo mal cría, la que se desentiende de su vida… Una mala madre, pero una madre al fin y al cabo. ¿Que queremos que madre sólo signifique “buena madre”? Bien, entonces el debate es otro. Un lingüista diría que lo que se genera con esto es un anarquismo lingüístico, o semántico. Claro que es una campaña magnífica: cala, emociona y estamos hablando de ella. Por eso, reconociendo que es una muy buena idea publicitaria, sostengo que el tema en sí no va a ningún lado, entre otras cosas porque las palabras tienen una etimología, una tradición, un sentido que no nace de un día para otro. Y reconozco que lo primero que me llamó la atención fue cuando me enteré de que el concepto de padre tiene prácticamente la misma redacción que el de madre. Y, la verdad, yo me siento algo más que lo que pone en el diccionario de la RAE (tres hijos en el curriculum…), pero no puedo limitar el concepto de padre a los “buenos padres” (se supone que yo soy uno de estos, en fin)”.

No hay que olvidar que Puleva es una marca comercial, que lo que pretende es aumentar sus ventas, no contribuir a una mejora de la práctica lingüística. Sin embargo, este tipo de contenidos o de acciones generan empatía con el consumidor, y un cierto engagement que fortalece la imagen de marca. Como bien apuntaba también otra de mis contertulias guasaperas, “PULEVA vende leche. E IKEA muebles. Y ellos tampoco van a conseguir nada con su campaña de menos deberes y más cenas. Hablamos, pues, de que la pretensión no es generar un cambio social, sino un fortalecimiento de la marca en su sector. Si tenemos esta premisa clara, entonces veremos la campaña con otros ojos.

No reproduzco el resto de mensajes por no alargar el contenido. Bueno, mención especial merece el de mi amigo Txomin, que piensa que “estamos a un paso de que McDonald’s decida cómo se tiene que definir “carne”…. y Burguer King se escandalizará. Os lo profetizo”.

Y tú, ¿qué piensas de estos dos anuncios?


PD 1.-Yo tengo una teoría sobre el spot de la Lotería: creo que la señora es consciente de todo desde el principio, y que es ella la que propicia todo el paripé, para sacar al “ni-ni” de su nieto del sofá, para que su hijo la preste más atención, y para que todo el pueblo se una en fraterna alegría. De hecho, creía que al final del anuncio, cuando se acerca el hijo, la mujer era la que iba a destapar todo el engaño …

PD 2.- Un abrazo a Julián, el administrador del grupo machacón de WhatsApp, que anoche se acordaría de las “madres” de todos. ¡Hay que ver lo que hablamos cuando nos ponemos!